兵败如山倒, 豪华车价格狂降为何依旧无人理?

在电动化浪潮的冲击下，曾经叱咤风云的传统豪华汽车品牌正经历着前所未有的生存危机。

从宝马、奔驰、奥迪，到雷克萨斯、凯迪拉克和林肯，这些昔日的汽车界巨擘，如今在新兴造车势力面前纷纷败下阵来。尽管它们试图通过降价、调整渠道和加速转型来扭转颓势，但市场反应却异常冷淡。看起来，一场关乎豪华车企生死存亡的较量，正在中国这个全球最大的汽车市场激烈上演。

传统豪华品牌的 “比惨大会”

乘联会最新数据显示，2025 年第一季度，传统豪华品牌在中国市场的份额已跌破 15%，创下历史新低。与此同时，30 万元以上中国品牌销量同比激增 210%，呈现出 “冰火两重天” 的市场格局。曾经风光无限的豪华车企，如今每到销量公布时刻，便成了 “比惨大会” 的现场。

在过去的2024 年，BBA 三大巨头的全球销量全线下滑。宝马全球销量为 245.1 万辆，同比下滑 4%；奔驰全球销量 198.3 万辆，同比下滑 3%；奥迪全球销量 167.1 万辆，同比下滑近 12%，成为 BBA 中跌幅最大的品牌。

从细分市场来看，在华的低迷表现是主要拖累因素，其中宝马在华交付 71.45 万辆，同比下滑 13.4%；奔驰在华交付 68.36 万辆，同比下滑 7%；奥迪在华交付 64.94 万辆，同比下滑 10.9%。

作为全球汽车品牌中的超然存在，超豪华品牌同样未能幸免。保时捷2024年全球销量 31.07 万辆，同比下滑 3%，其中中国市场销量约 5.69 万辆，同比暴跌 28%，成为唯一销量下滑的主要市场。今年第一季度，保时捷在华销量进一步骤降 42%，仅售出 9471 辆。此外，宾利、劳斯莱斯、迈凯伦等品牌销量跌幅均超过 20%，超豪华品牌已然陷入全面困境。

断臂求生

如果想要保住中国市场，豪华品牌必须进行取舍，而它们首先想到的招数，自然是此前屡试不爽的降价。

目前来看，价格雪崩成为豪华品牌们的常态，其中路虎、沃尔沃、宝马等品牌纷纷将车型价格下探至 20 万元区间，凯迪拉克全新 XT4 官方指导价甚至低至 15.99-18.99 万元。宝马 5 系终端优惠超 15 万元，奔驰 C 级降价幅度超 40%，奥迪 A6L 降幅也超 30%，豪华车市场陷入前所未有的价格战。

然而，降价策略的效果并不理想。调研显示，85 后消费者更看重 “科技体验” 而非单纯价格，这让以价换量的策略效果存疑。汽车分析师指出，豪华品牌的降价更多是被动应对市场竞争，而非主动提升产品竞争力，这种策略不仅损害品牌价值，还可能导致消费者对其产品质量产生质疑。

此外，降价也引发了一系列连锁反应，比如说经销商体系的结构性瓦解，其中保时捷计划到 2026 年底关闭近 40 家在华门店，占其经销商网络的近 30%；奔驰则计划削减百家以上经销商，大部分调整将在 2025 年内完成。

生死博弈

面对市场的残酷现实，豪华品牌终于意识到，降价只是权宜之计，真正的出路在于加速向新能源和智能化转型。为此，它们纷纷选择 “拥抱中国科技的力量”，试图通过本土合作弥补短板。

其中，奥迪与华为的合作成为传统豪华品牌智能化转型的标杆。双方联合开发的高级组合驾驶辅助系统将搭载于全新 A5L 和 A5L Sportback，这是豪华燃油车首次引入中国本土的智能驾驶技术。奥迪表示，未来将在智能驾驶、智能座舱等领域与华为深度协同，开启 “油电同智” 的高端出行时代。

宝马则选择与阿里巴巴和华为鸿蒙生态合作，推动 AI 大语言模型 “上车”。双方在上海车展发布了 “用车专家” 和 “出行伴侣” 两大 BMW 定制 AI 智能体，能够实现精准意图捕捉、复杂指令解析和多模态自然交互。宝马集团董事长齐普策表示，中国团队正在主导开发专为中国市场量身定制的新世代车型，目标是在智能化体验上达到主流智舱第一梯队水平。

奔驰的本土研发力度同样空前。新一代奔驰 E 级搭载了高通 8295 座舱芯片和中国团队主导研发的 L2 + 级导航辅助系统，可实现高速点到点的自动变道、自动远离大车等功能，与主流智能电动车几乎无异。未来三年，奔驰将推出7款专属中国市场的车型，覆盖纯电、插混和燃油驱动形式，并计划扩建软件和智能座舱研发团队，让中国团队承担更多 MB.OS 系统的开发任务。

在销售渠道方面，面对经销商 “倒戈” 新能源品牌的趋势，豪华品牌选择加速重构销售网络，通过优化经销商结构、提升服务体验来巩固市场地位。比如说保时捷计划仅保留 100 家核心经销商，奔驰则通过调整供货结构和提供补贴来支持头部经销商。

看得出来，豪华品牌的应对不可谓不正确，然而市场对其前景仍持谨慎态度。针对这一现象，工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林的发言可谓一针见血，他指出：电动化时代电池和电机技术差距难以拉大，豪华车很难做出差异化，守住阵地才是现实选择。

车叔总结

当前，中国汽车市场的竞争已进入白热化阶段。传统豪华品牌既要应对本土新能源品牌的崛起，又要在电动化、智能化赛道上追赶，其转型之路充满荆棘。可以预见，如果不能在技术创新、产品体验和品牌价值上实现突破，这些曾经的汽车贵族可能将逐渐淡出历史舞台。